Begin jaren 2000, tijdens een consultancyopdracht in Zuid-Afrika, beleefde Peter Thum, een jonge en scherpzinnige geest, een moment dat zijn carrièrepad zou herdefiniëren. Terwijl hij uit het raam van een auto staarde, zag hij een vrouw langs een stoffige weg lopen, met een zware emmer water op haar hoofd gebalanceerd. Dit ogenschijnlijk gewone gezicht veroorzaakte een diep besef in hem – deze vrouw, net als talloze anderen, wijdde haar leven aan de moeizame taak van het water halen, een fundamentele noodzaak die vaak als vanzelfsprekend wordt beschouwd. Dit levendige beeld werd in Thums geheugen gegrift, een constante herinnering aan mondiale ongelijkheden.
Maanden later, terwijl hij bezig was met een project voor een drankenbedrijf in het VK, kristalliseerde het concept voor Ethos Water in Thums gedachten tijdens een treinreis. Hij voorzag een premium merk flessenwater waarbij de aankoop niet alleen ging om de herkomst of smaak van het product, maar om bij te dragen aan een groter doel. “Ik realiseerde me dat je een luxe waterproduct, een merk, kon maken, waarbij de reden om het te kopen niet was omdat het van ver weg kwam, maar eerder omdat je iets deed om iemand anders aan water te helpen,” legde Peter Thum uit. Op een eenvoudig servet, te midden van het zachte schommelen van de trein, werd het eerste plan voor Ethos Water bedacht.
Thums diepgaande kennis van de drankenindustrie, met name de dynamiek van de markt voor flessenwater, stelde hem in staat om het concept “luxe water” met een innovatieve draai te benaderen. Zijn strategie was eenvoudig maar krachtig: Ethos Water concurrerend prijzen met gevestigde premium merken zoals Evian en Fiji, maar de fondsen die doorgaans worden toegewezen aan uitgebreide verzending omleiden naar initiatieven die toegang tot schoon water bieden in ontwikkelingslanden. Dit nieuwe bedrijfsmodel ontketende een allesverterende passie in Thum. Gedreven door dit doel wijdde hij zich aan het verfijnen van het Ethos Water concept en het opstellen van een robuust bedrijfsplan, vastbesloten om zijn visie om te zetten in een tastbare realiteit.
Het veiligstellen van de eerste financiering bleek een aanzienlijke horde voor Thum. Het investeringslandschap miste destijds het robuuste ecosysteem voor missiegedreven ondernemingen dat vandaag de dag bestaat. Investeerders vielen doorgaans in twee kampen: traditionele filantropen gericht op liefdadigheidsdonaties zonder financiële rendementen te verwachten, en conventionele investeerders die prioriteit gaven aan bedrijven met een hoog groeipotentieel en puur financiële doelstellingen. Het concept van een for-profit bedrijf dat diep verweven is met een sociale missie, zoals Ethos Water, was grotendeels onbekend en werd met scepsis ontvangen. Thum stuitte op talloze afwijzingen, waarbij investeerders ofwel de levensvatbaarheid van het bedrijf verwierpen ofwel de diepgaande sociale impact over het hoofd zagen ten gunste van het maximaliseren van de winst. Ondanks deze tegenslagen bleef Peter Thums overtuiging in het potentieel van Ethos Water om echte verandering te bewerkstelligen onwankelbaar.
Op een regenachtige avond, terwijl hij met zijn medeoprichter in zijn auto zat, werd Thum getroffen door een cruciaal moment van helderheid. Frustratie over de herhaalde afwijzingen van financiering maakte plaats voor een beslissende realisatie: de macht om Ethos Water te lanceren lag in zijn eigen handen. Met een bescheiden $10.000 besloot Peter Thum om het bedrijf zelf op te starten. Hij begreep dat vindingrijkheid en spaarzaamheid van het grootste belang zouden zijn, en hij was bereid om elke dollar te maximaliseren.
Thums onmiddellijke prioriteit was het veiligstellen van de kenmerkende Ethos Water flessen. Een geluk bij een ongeluk kwam tussenbeide toen hij een blaasvormbedrijf ontdekte dat opgescheept zat met een magazijn vol overtollige Smartwater flessen. De fabrikant, die nooit betaald was voor deze flessen, bood een onverwachte kans. Thum onderhandelde over een deal om 10.000 van deze flessen tegen een aanzienlijk gereduceerde prijs te verwerven. Vervolgens schafte hij etiketten aan – 10.000 transparante, zelfklevende etiketten die Ethos Water zijn unieke merkidentiteit zouden geven. Thum huurde vervolgens een vrachtwagen, laadde de flessen persoonlijk en vervoerde ze naar een etiketteerbedrijf. Nadat de etiketten waren aangebracht, bracht hij de huurwagen terug, klaar voor de volgende fase van zijn ambitieuze plan.
Om de flessen te vullen, zocht Peter Thum een kleine, onafhankelijke bottelarij. Geïntrigeerd door het Ethos Water concept, stemde de eigenaar van de faciliteit ermee in om de taak op zich te nemen. Omdat Thum zelf geen geschikt voertuig had, leende hij de Volvo stationwagen van de moeder van zijn vriend om de gevulde flessen te vervoeren. Stel je Peter Thum, de voormalige McKinsey consultant, voor die zich met zijn stationwagen volgeladen met de eerste batch Ethos Water een weg baant door laadperrons bij Whole Foods winkels, naast enorme vrachtwagens. Hij laadde eigenhandig kratten uit en droeg ze met onwrikbare vastberadenheid en een oprechte glimlach naar de laadperrons. “Ik gooide kratten uit de achterkant van een stationwagen,” herinnert Thum zich lachend, terugkijkend op deze onconventionele vroege distributiedagen. Deze praktische aanpak minimaliseerde niet alleen de initiële kosten, maar stelde Thum ook in staat om persoonlijke banden aan te knopen met winkelpersoneel, waardoor hij een verstandhouding en een gedeeld gevoel van doelgerichtheid opbouwde.
Nu Ethos Water voet aan de grond kreeg bij Whole Foods, was Thums ultieme ambitie om distributie in Starbucks winkels landelijk veilig te stellen. Hij erkende dat een partnerschap met Starbucks niet alleen het bereik van Ethos Water aanzienlijk zou vergroten, maar ook de positieve impact op gemeenschappen in nood zou versterken. Wetende dat Howard Schultz, de visionaire CEO van Starbucks, de sleutel tot dit cruciale partnerschap in handen had, streefde Thum onvermoeibaar naar een ontmoeting.
Toen de kans om Howard Schultz te ontmoeten eindelijk werkelijkheid werd, arriveerden Thum en zijn medeoprichter op het hoofdkantoor van Starbucks in Seattle. Ze hadden zorgvuldig een uitgebreide PowerPoint presentatie voorbereid, waarin ze het bedrijfsmodel, de sociale missie en het groeipotentieel van Ethos Water in detail beschreven. Echter, toen ze hun presentatie begonnen op te zetten, kwam Schultz de directiekamer binnen, wat hen overviel. “Wat is dit allemaal?” vroeg hij, wijzend naar de presentatiematerialen. “We zijn klaar om je over Ethos te vertellen,” antwoordde Thum. Schultz had echter een andere aanpak in gedachten. “Nee, laten we gewoon een kop koffie gaan drinken en in mijn kantoor praten,” stelde hij voor, terwijl hij een fles Ethos Water oppakte en hen naar zijn privékantoor leidde.
In Schultz’s kantoor, met uitzicht op het levendige stadsbeeld van Seattle, raakten Thum en zijn partner verwikkeld in een diepgaand persoonlijk gesprek met de Starbucks leider. Schultz’s interesse reikte verder dan de complexiteit van het bedrijfsplan; hij wilde de personen achter Ethos Water begrijpen en de passie die hun missie dreef. Thum deelde zijn transformerende ervaring in Zuid-Afrika, het moment van inspiratie in de trein en de uitdagingen die hij was tegengekomen bij het tot leven brengen van Ethos Water. Schultz luisterde aandachtig, stelde inzichtelijke vragen en verkende de kernwaarden en ambities die Thums reis voedden. Naarmate het gesprek zich ontvouwde, werd het duidelijk dat de missie van Ethos Water diep resoneerde met Schultz’s eigen visie voor Starbucks als een bedrijf dat zich inzet voor het maken van een positieve mondiale impact.
Schultz erkende de synergie tussen de missie van Ethos Water en de waarden van Starbucks en mobiliseerde snel zijn leiderschapsteam. Hij begon senior executives van verschillende afdelingen uit te nodigen, gretig om zijn enthousiasme te delen en hun steun te winnen. Naarmate elke executive zich bij de vergadering aansloot, vertelden Thum en zijn medeoprichter hun verhaal, beantwoordden vragen en verkenden het potentieel van een partnerschap. Schultz’s passie voor Ethos Water was aanstekelijk en zijn leiderschapsteam omarmde snel de visie. Aan het einde van de dag hadden Thum en zijn partner hun verhaal aan meer dan een dozijn belangrijke besluitvormers gepresenteerd, elke keer met Schultz aanwezig, waardoor de basis werd gelegd voor een transformerend partnerschap en een veelbelovende toekomst voor Ethos Water binnen het Starbucks ecosysteem.
Starbucks was niet geïnteresseerd in een louter partnerschap; ze zagen volledig eigenaarschap voor zich. Toen Starbucks resoluut overging tot de overname van Ethos Water, werd Thum geconfronteerd met een kritische evenwichtsoefening. De overname bood een ongekende kans om de impact van Ethos Water te vergroten en schoon water naar miljoenen mensen wereldwijd te brengen. Thum was echter vastbesloten om de kernmissie en waarden van Ethos Water tijdens het overnameproces te beschermen. Hij ging de onderhandelingen in met een duidelijke doelstelling: ervoor zorgen dat het donatiemodel en de toewijding aan maatschappelijke verantwoordelijkheid centraal bleven staan in de overeenkomst.
Thum pleitte onvermoeibaar voor het veiligstellen van de meest gunstige voorwaarden voor de missie van Ethos Water. Hij drong aanvankelijk aan op een donatie van 10 cent per verkochte fles. Uiteindelijk verbond Starbucks zich aan 5 cent per fles, een cijfer dat Thum als significant erkende gezien Starbucks’ uitgebreide distributienetwerk. Ondanks dit compromis bleef Peter Thum er vertrouwen in houden dat de overname Ethos Water in staat zou stellen een veel grotere impact te bereiken dan het zelfstandig had kunnen bereiken. “De missie werd waargemaakt omdat het bedrijf winst kon maken,” legt Thum uit. “We gaven het equivalent van 1,9 cent per fles weg, en Starbucks maakte er, ondanks het feit dat ik wilde dat ze er 10 cent van zouden maken, vijf van. En dat is tot op de dag van vandaag zo.”
Voor Thum kwam de ware bevestiging van zijn inspanningen niet met de financiële winst uit de overname, maar tijdens een landelijke promotietour voor Ethos Water. Thum en zijn team begonnen aan een reis door het hele land in een helderblauwe Winnebago, versierd met het Ethos Water logo, en bezochten Starbucks winkels in heel Amerika. Ze gingen in gesprek met Starbucks medewerkers, deelden het Ethos Water verhaal en organiseerden “Walk for Water” evenementen om het bewustzijn over de wereldwijde watercrisis te vergroten. De tour culmineerde in een grand finale in New York City, waar Thum en zijn team Starbucks’ baanbrekende toezegging van $5 miljoen aan waterprojecten in ontwikkelingslanden aankondigden.
Wandelend over Times Square was Thum getuige van een krachtig symbool van zijn prestaties: mensen die Ethos Water flessen droegen. Deze tastbare representatie van zijn impact vervulde hem met diepe voldoening. “We liepen vanuit ons hotel over Times Square, en er waren mensen die Ethos Water flessen droegen op Times Square,” herinnert Thum zich. “Voor mij was het de realisatie, alsof het idee van het democratiseren van filantropie en het in handen geven van de consument uiteindelijk was gerealiseerd in een land met 300 miljoen mensen.”
Peter Thums opmerkelijke reis, van een moment van inspiratie tot het opbouwen van een succesvolle, missiegedreven onderneming, illustreert de transformerende kracht van visie, doorzettingsvermogen en onwrikbare toewijding aan een zaak. Zijn vermogen om een kans te identificeren, een startup op te starten en complexe partnerschappen en overnames te navigeren, laat de essentiële kwaliteiten van een succesvolle sociale ondernemer zien.
Peter Thums impact reikt verder dan Ethos Water. Hij is zijn ondernemerstalent en missiegedreven aanpak blijven inzetten in latere ondernemingen. Fonderie 47 herbestemt illegale aanvalsgeweren uit Afrikaanse conflictgebieden tot luxe sieraden, terwijl Liberty United een soortgelijk model hanteert om wapengeweld in de Verenigde Staten te bestrijden. Zijn nieuwste onderneming, Muse.io, is gericht op het democratiseren van technologie, waardoor makers en ondernemers wereldwijd worden empowered.
Het verhaal van Peter Thum en Ethos Water staat als een overtuigend bewijs van het potentieel van het bedrijfsleven als een kracht ten goede. Het toont aan dat ondernemers door visie, vastberadenheid en een standvastige toewijding om een verschil te maken niet alleen financieel succes kunnen behalen, maar ook blijvende, positieve verandering in de wereld kunnen creëren. Om dieper in te gaan op Peter Thums inspirerende reis en verdere inzichten te krijgen in zijn ondernemersfilosofie, verken de volledige aflevering van Forward Obsessed. Ontdek hoe ook jij de kracht van het bedrijfsleven kunt benutten om een zinvolle impact te creëren en een nalatenschap op te bouwen die verder gaat dan de bottom line.
